这个夏天，江苏的文旅市场热浪翻涌。各大文博展览持续“出圈”，演唱会、音乐剧演出一票难求，剧场、博物馆、街区、市集、景区彼此联动……一张画、一场戏，不再只是旅途中的一个选项，而成为人们奔赴一座城、爱上一座城的理由，持续点燃着江苏的文旅消费市场。

展厅里赏画，街巷中“读城”

上午十点多，苏州博物馆西馆三楼展厅里，《姑苏繁华图》前围满了观众。有人在画前细细端详，有人举着手机对照讲解，还有不少游客悄悄讨论，下午准备去画里的山塘街、盘门、木渎走一走。

7月28日公布的“中博热搜榜”显示，“姑苏繁华”特展位列江浙沪地区热门展览第二名。该展览由辽宁省博物馆与苏州博物馆联合策划举办，核心展品是清代宫廷画家徐扬的12米长卷《姑苏繁华图》，生动展现清乾隆年间苏州“商贾辐辏、百货骈阗”的盛景，明代吴门画派画家沈周、文徵明、唐寅等人佳作也同期亮相。暑假以来，不少文博爱好者专程来到苏州，只为一睹这幅国宝长卷。

今年暑假，全省各大博物馆人气火爆，不少热门场馆需要提前数日预约。南博的“世界珍宝——印度莫卧儿王朝艺术展”，苏州博物馆的“姑苏繁华特展”，盐城博物馆的“太阳之下——古埃及文明特展”，扬州中国大运河博物馆的“盛辉与尘光——古希腊古罗马的文明印记特展”，徐州博物馆的“一统之路——秦文明的崛起特展”等精品展览均是热度爆棚。

苏博展厅里，记者碰到了来自北京的文博爱好者张雯雯，她特地打“飞的”带着孩子来苏州观展。“我对《姑苏繁华图》仰慕已久，这件国宝级画作极少展出，这次暑假出游，为这幅画奔赴苏州城也是值得的。”张雯雯说，图上还画出了盘门、木渎、山塘街、阊门、文庙等苏州历史文化地标，看完展览后正好按图索骥，让孩子感受一下真正的“姑苏繁华”。

“姑苏繁华”特展不仅“火”在展厅，更把热度带到了街巷。苏州博物馆负责人介绍，围绕此次特展，博物馆联动木渎古镇、盘门、启园等多个景区推出“票根+”活动，观众凭展览票根即可享受门票优惠，稻香村、津津、叶受和、乾生元等多家苏州老字号门店也推出优惠活动。一场观展，延伸出了更多消费场景。

“姑苏繁华”特展的火爆，还带火了一碗面。在苏博西馆附近的狮山脚下，“姑苏桥”面馆狮山店每天都能迎来专程打卡的游客。“《姑苏繁华图》上画出了太史饼、状元糕、桂花露、三鲜大面等苏州美食，我们根据画面和地方文献记载，还原出清代风靡一时的‘三鲜大面’。”面馆主理人张宁介绍，“三鲜大面”用的是手擀面条，高汤做底，辅以火腿、鱼片、鸡肉丸子、鸡蛋、丝瓜等浇头，让今天的人们能够品尝到两百多年前的“姑苏味道”。

剧院内外，好戏连台

夜幕降临，另一种文化热度开始在剧场和舞台升腾。

7月25日晚七点，南京奥体中心外人潮涌动。汪苏泷2026“明日世界”世界巡回演唱会即将开场，来自上海、合肥、杭州等地的歌迷举着应援牌，排起了长队。

暑假期间，南京演唱会市场持续火热，7月，凤凰传奇、陈小春、游鸿明、刘宇、动力火车、徐良、汪苏泷等在南京相继开唱，每个周末的夜晚都有1—2场演唱会。8月，伍佰、张远、单依纯、王源还将陆续登台。一场接一场的演唱会，让南京的夏夜持续升温，也带旺了住宿、餐饮、交通等消费。

热度同样发生在江苏各大剧院。今年暑期，全省剧院剧场将上演音乐舞蹈类作品300余部、戏剧和亲子类作品各200余部、沉浸式演出近百场。苏州保利大剧院、南京保利大剧院等剧场，几乎周周有重磅演出，《永不消逝的电波》《只此青绿》《1699·桃花扇》20周年纪念版、《雷雨》《茶馆》《长安的荔枝》等一批热门作品接连登台，俄罗斯、法国、西班牙等国的交响乐、芭蕾舞、音乐剧也纷纷来江苏巡演。B站顶流音乐UP主——德国钢琴家奥斯卡·罗曼耶卓南京、苏州两地音乐会更是一票难求。

保利院线江苏大区区长巩升林表示，今年夏天，江苏14家保利剧院将推出300余场高品质文化演出，剧场正在成为城市消费的新入口。“这个夏天保利推出主创见面会、后台探班、彩排观摩等特色体验，后续还将上线包含观演、出行、旅游全服务链的‘一站式文旅套餐’，实现‘剧场即起点，旅途即舞台’的深度联动，让观众在看戏之外，发现一座城市更多的精彩。”

“大家来到剧院，不只是为了看一场戏。”江苏大剧院副总经理李斯思也发现，观众的需求正在发生变化。今年江苏大剧院推出了“剧场之外生活节”，把音乐会、艺术展演、市集、互动体验搬到户外草坪，希望让更多人即使没有买票，也愿意来到剧院坐一坐、逛一逛，让艺术真正融入城市生活。

一张票，正不断延伸到了剧场之外。南通推出更俗剧院等10所剧场票根与狼山、濠河、启唐城等16家热门景区门票、10家住宿打包优惠政策；连云港以“票根”串联西游好戏、山海线路与烟火市集，让游客用一场演出解锁整座城市的浪漫；淮安推出凭省内13家保利剧院3日内演出票根，到西游乐园、龙宫海洋世界享门票8折优惠政策。

当文化成为城市的“流量入口”

对于一座城市而言，文化消费带来的，早已不是一台演出、一次展览的人气。文化，正在从旅游的“配套产品”，成为城市消费新的“流量入口”。

在线旅游平台数据印证着这一趋势。OTA平台负责人介绍，今年上半年，江苏演出市场观演人次和总票房稳居全国第一梯队，在线旅游市场旅游人次位列全国Top2。平台数据显示，不少用户在预订酒店、规划线路的同时，会同步购买演出票，把一场文化活动变成一趟旅行。

如何把文化流量真正转化为消费增量？7月-9月，江苏省文化和旅游厅联合各地文旅部门、江苏省演艺集团、江苏大剧院、保利院线共同推出“水韵江苏·乐游‘艺’夏”主题活动，活动整合了演艺、旅游、休闲等资源，推出丰富多彩的观演惠民活动和文旅产品，构建“可看、可玩、可购、可体验”的文化消费生态。

围绕这一思路，今年暑假江苏各地纷纷推出文旅融合新玩法。南京将《红旗插上总统府》沉浸式杂技剧与中山码头、长江大桥等地标串联；连云港将《三借芭蕉扇》等西游系列儿童剧与5A级景区花果山、连岛联动；镇江将《白蛇·泪落金山》青春版丹剧与5A级景区三山、国家级工业旅游示范基地醋文化博物馆联动。

省文化和旅游厅党组成员、副厅长钱宁表示，文旅融合线路产品频频上新，吸引更多跨城观众及境外游客“白天看景、晚上看戏”。同时，各地持续放大了“票根+”乘数效应，解锁吃住行游购娱专属场景，打通“内容引流、场景转化、消费变现”全域文旅消费链路，推动观演群体流量转化为吃住行游购娱关联消费增量。

一幅画、一出戏、一场演唱会带来的不仅是一次文化体验，更彰显着一座城市持久的吸引力。当文化不再是旅途中可有可无的“配菜”，而是成为人们出发的理由，文旅融合的故事，才会愈发精彩。