一碗羊汤如何“长红”？——徐州伏羊经济的进阶与突围

7月17日下午，唢呐嘹亮，热气蒸腾。湖北路体育馆内，彭祖伏羊圣火在方队的护送下缓缓入场，2026年第23届徐州彭祖伏羊节正式启幕。同一天，在南京、常州、泰州及苏皖鲁豫省际交界地区9城，伏羊节分会场同步开席。全城4300家羊肉馆、4500家烧烤店进入“伏羊模式”。

每年入伏首日，徐州全域可消耗30万只肉羊。第23届徐州彭祖伏羊节再度掀起全民消费热潮，商圈人流爆满、夜市烟火升腾、全网话题刷屏，一个个火热场景，印证着徐州伏羊经济的磅礴势能。

但狂欢过后，一连串尖锐的问题引人深思：手握国家级非遗金字招牌，徐州伏羊食俗为何未能构建排他性的品牌优势？深耕23年的徐州伏羊节，如何跳出同质化内卷、从节庆热度走向产业长青？当40天伏季狂欢落幕后，季节性热潮能否转化为全年长效动能？

伏羊节火了，但喧嚣过后，这座千年古城的特色美食IP，还需要走更长的进阶之路。

深耕积淀

民俗IP实现量级跃升

夏夜彭城，灯火璀璨。7月17日深夜11点，泉山区小超烧烤顾客盈门，店主王老板翻动着烤架上的羊肉串，油花滋滋滴落，香气飘出半条街。排队的人群里，除了本地老饕，还有不少是拖着行李箱来的外地游客。

这样的场景再寻常不过。在富国街、丰储街、民富园夜市等商圈街区，奶白的羊汤、焦香的烤串，羊肉鲜香弥漫街巷，串联起全城的夜间消费动线。

目前，徐州拥有4300家羊肉馆、4500家烧烤门店，带动超30万人就业创业，餐饮营收突破25亿元。入伏首日，全市肉羊消耗可达30万只，联动养殖、冷链、餐饮、文旅全产业链，真正实现“一节带一业、一业兴一城”。

“入伏一碗羊肉汤，不用神医开药方。”徐州伏天食羊的养生习俗，由来已久。在徐州出土的汉画像石上，清晰镌刻着古人宰羊、炙烤、烹煮的庖厨图景。如今，每一届伏羊节开幕式，彭祖伏羊圣火采集传递、祭祀大典、伏羊汤开喝仪式，成为非遗活态传承最直观的仪式表达。

2009年，徐州获评“中国伏羊美食之乡”，标志着这一民间食俗正式得到行业认可。2016年，徐州伏羊食俗成功入选江苏省级非物质文化遗产代表性项目名录，伏羊文化正式纳入省级文化保护体系。仅仅5年后，2021年，徐州伏羊食俗成功跻身国家级非物质文化遗产代表性项目名录。

“伏羊食俗获评国家级非遗，是千年历史积淀、持续创新传承、精湛技艺延续和全民广泛参与共同成就的结果，是徐州独有的文化密码。”徐州市烹饪协会会长季广辉表示，相较于周边城市跟风打造的伏羊节庆，徐州拥有独一无二的文化溯源、历史积淀和非遗认证，为伏羊经济长远发展筑牢了根基。

2025年，徐州开启全国“破圈”之路，首次在北京举办彭祖伏羊节新闻发布会，以国家级平台发声，打破地域传播局限。今年，第23届徐州彭祖伏羊节迈入全域联动新阶段，在南京、常州、泰州等城市及苏皖鲁豫省际交界地区9城同步举行活动；苏皖鲁豫淮海10城烹饪餐饮联谊会宣告成立，18场主题活动多点开花，实现从“一城独热”到“全域共兴”的跨越。

从民间自发组织的街坊聚会，到2026年数城联动的全域盛事，23年深耕细作，徐州伏羊节的发展历经数次关键转折，完成了从草根民俗、地方活动、省级名片到国家级IP的阶梯式跃升；一碗羊汤，成长为带动全城产业、激活全域消费、赋能城市发展的超级IP。

数据显示，目前徐州伏羊IP辐射苏皖鲁豫超1亿群众，节庆年均参与人次突破2000万，每年吸引百万外地游客专程赴徐。2025年伏羊节期间，全市10家重点监测餐饮企业实现销售额2856.67万元，同比增长48.43%。伏羊美食已经成为徐州引流外地游客的一张名片。

审视短板

产业发展遭遇现实瓶颈

亮眼的消费数据、刷屏的网络热度、厚重的文化底蕴，让徐州伏羊食俗成为夏日文旅的顶流IP。然而，在流量激增、消费井喷、全城热闹的背后，存在不容忽视的产业短板与发展瓶颈。

作为伏羊食俗的发源地，徐州拥有独一无二的彭祖养生文化、汉代饮食文脉和国家级非遗认证，在文化溯源、食材本源、节庆内涵上，与周边城市的伏羊活动有着本质区别。

但手握顶级非遗资源，却未能将其转化为绝对的市场竞争优势。长期以来，对自身差异化优势挖掘不深、传播不足，品牌排他性被削弱。当上海、山东、安徽、浙江纷纷打出“伏羊节”旗号，同质化节庆遍地开花，低价竞争与模式复制内卷加剧。一家餐饮企业负责人直言：“如果不持续升级，国家级非遗的稀缺性、排他性未能充分彰显，先发优势会被不断稀释。”

任何高速狂奔的产业，都需在喧嚣中冷静审视前路。徐州伏羊节虽有非遗底蕴，产业根基更厚重，却始终未能突破“季节爆红、日常平淡，热闹有余、长效不足”的困境，成为制约IP长足发展的最大因素。

季节性依赖严重，是徐州伏羊产业的一大短板。伏羊节入伏开启，每年仅40天左右黄金消费期。伏羊季全城羊肉馆座无虚席、营收暴涨，但步入秋冬季，中小型羊肉馆普遍客流下滑，营收差距悬殊。

标准化体系缺失，导致业态升级滞后于市场需求。记者走访了解到，徐州羊肉馆数量庞大，多为夫妻小店、本土零散商户，全国性连锁标杆企业凤毛麟角。羊汤熬制工艺、食材选用尚未形成统一地方行业标准，不同门店口味参差不齐，难以形成稳定品牌口碑。

此外，产业配套存在短板。入伏首日全市肉羊消耗可达30万只，7成来自内蒙古、山东、河北——“吃羊大市”养不了自己的羊。伏羊食俗这一国家级非遗的金字招牌，没能促成一条完整的本土产业链，源头供应链话语权薄弱，制约产业高质量升级。

同时，传统业态与年轻化消费需求存在错位。在回龙窝历史文化街区，多位“00后”游客反映：“味道香，但店里太挤太热，不适合拍照”“油有点大，偶尔吃一次还行”。当下，年轻消费者更偏爱轻量化、高颜值、强社交的精致消费场景，而徐州多数老牌羊肉馆仍保留粗放式大排档经营模式，重油重辣、环境简陋，难以适配新生代消费审美与传播需求，导致伏羊IP在年轻圈层的传播热度不及淄博、天水等地的美食新IP。

对比之下，淄博烧烤爆火后，烧烤店从1100多家增至2000多家，并将IP转化为全域旅游“引流器”；天水麻辣烫全网传播量超860亿次，推动辣椒种植产业化与制作技艺非遗化。两地均实现了从“网红”到“长红”的转型，证明民生细节也能成为撬动城市能级跃升的支点。

徐州伏羊产业若想行稳致远，亟需强化品牌传播、突破季节依赖、补齐产业链条、焕新消费场景，将顶级非遗资源真正转化为不可替代的竞争优势。

创新破局

赋能非遗IP长效活化之路

正视短板、对标争先，近年来，徐州开始了一系列充满勇气的“破局实验”，通过跨区域联动、业态跨界融合、年轻化转型、产业链提质等创新路径，持续探索非遗IP长效活化之路，在试错与实践中寻找高质量升级答案。

跨区域联动，做大“同心圆”——

今年伏羊节期间，苏皖鲁豫淮海10城烹饪餐饮联谊会正式成立。这不是简单挂牌，而是通过“美食同味”促进“情感同心”。通过在不同城市设立分会场，徐州正在尝试将“伏羊节”从一个地域性节庆，升级为一个跨区域的“文化共同体”。这种联动，既扩大了消费基数，又分摊了单一城市的运营压力。

跨界融合，延长消费链路——

今年的伏羊节与“苏超”赛事深度绑定，在金为星悦城举办的“寻味伏羊·酒香彭城”2026徐州伏羊美食荟活动中，打造专属足球观赛区，用“鲜香伏羊+热血足球”的组合拳，吸引了大量年轻客群。同时，该活动与今世缘酒业等品牌的跨界合作，都在试图打破“吃羊肉=喝羊汤”的单一认知，构建“美食+体育+酒水+夜游”的复合消费场景。

年轻化表达，让非遗变“潮”——

在徐州文化馆国潮汉风文化驿站举办的“彭城伏羊·家门口享非遗”2026徐州伏羊食俗非遗美食生活荟活动，集汉文化展示、非遗传承、民俗体验、文艺展演、文创交流等内容于一体，徐州正在用年轻人喜欢的方式重新包装古老的食俗。伏羊食俗不再仅仅是“大口吃肉”，而是变成一种可以打卡、可以传播、可以分享的潮流生活方式。

产业链标准化是绕不过的课题，对此，徐州已开始谋篇布局——

徐州提出推进伏羊美食标准化、培育特色民俗美食产业集群的目标。徐州市烹饪协会相关负责人表示，在养殖端,我市正加快推进本地山羊规模化养殖；在加工端，支持企业开发伴手礼；在餐饮端，鼓励品牌连锁化。“只有建立起从田间到餐桌的全链标准，才能让徐州伏羊食俗真正成为一个经得起市场检验的超级品牌。”该负责人表示。

季节性依赖也并非无解。淄博烧烤同样有淡旺季之分，但通过持续的场景创新和业态延伸，将“吃一顿”变成了“玩一场”，成功从短期网红流量转化为城市品牌，业态从单一餐饮延伸至文旅、预制菜、工业旅游多元领域。

天水麻辣烫流量退去后，快速落地门店标准化改造、料包预制菜产业化、“美食+伏羲文化+山水文旅”场景融合，实现小吃经济向全域文旅经济升级。这些思路对徐州伏羊节从“40天”走向“365天”不无启发。

一场伏羊盛会，是千年文脉的活态延续、城市烟火的真实写照，更是区域消费升级的生动实践。但流量会退去，狂欢会落幕，同质化竞争的压力、季节性发展的局限、产业链升级的短板、年轻化转型的考验，仍是需要长期面对的课题。徐州伏羊IP的进阶之路仍在继续，手握千年文脉与国家级非遗的独特底牌，唯有持续破局、不断迭代、深耕细作，方能让非遗IP在新时代持续焕发蓬勃生机，为区域消费中心城市建设持续赋能。