昔日“洗衣机大王”遭遇“泼天的富贵”
2024-02-09 18:05
来源：九派新闻
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从被问“倒闭了吗”到日涨粉10万，昔日的“洗衣机大王”威力电器（下称“威力”）在过去一段时间里，被流量推着完成了一场“逆袭”。
近日，一名河南网友在社交平台发布了一段视频，晒出了已经使用26年的威力洗衣机，“这是哪一年的洗衣机！生产厂家估计已经倒闭了！”，引来众多网友围观。威力电器官方号留言：“没倒闭，还在坚持”。在众多网友提议下，威力赠送了该网友一台全新的滚筒洗衣机。这场回馈老顾客的活动随即登上了各大平台的热搜，网友们涌进威力直播间“求购同款”，在评论区晒出自家使用时间更长的威力洗衣机，更多威力的故事也被挖掘。近日，九派财经走进位于中山的威力电器，采访威力电器董事长刘亮和洗衣机事业部总经理廖艳，探访这家偶然被流量击中的传统制造企业。对于威力而言，流量来得猝不及防，让这家已经进入年底休假状态的制造企业重新忙碌起来。采访当日，办公室的员工步履匆匆，几名员工在天台开会，商量从哪里调货，供上已经断货的地区。采访被延后，因为刘亮临时需要和分区经理开电话会议，新的代理商没耐心等到年后，催促着尽快签约。廖艳则需要协调各分区和各平台的价格，有代理商趁着流量降价促销，这让其他代理商颇有微词。这家被说“估计也该倒闭了”的公司，实际上拥有华南区域最大的家电制造基地，并且靠着出海和代工，过着滋润的日子。只是，这和过去的辉煌时刻相比黯淡了许多：20世纪80年代，威力洗衣机曾连续7年实现全国销量第一，被国家统计局正式授予“洗衣机大王”称号。威力洗衣机“威力洗衣机，献给母亲的爱”和“够威够力”的广告，也是一代人的童年记忆。威力电器展厅中展出的1984年推出的半自动洗衣机 陈静仪|摄然而，兴奋感和紧张感之外，刘亮更多地感到茫然。他直言不懂流量，不懂互联网营销，不懂如何“整活”。过去多年，威力遵循着传统的品牌策略，在央视投广告、赞助热门综艺。随着媒介的丰富，传统的广告投放模式溅起的水花越来越小，新生品牌对渠道和营销的颠覆，让传统品牌陷入新的迷茫。刘亮感慨，年轻消费者中，已经很少人记得威力了。如今，直播和年轻人消费习惯的改变给了国货品牌新的机会，更形象的说法是“泼天的富贵”。威力很“听劝”，在短视频平台上，网友在评论区建言献策，而威力则尽力“宠粉”，满足网友们想看的。和威力一样，这波“泼天的富贵”让国货品牌们正在重新进修品牌课，在偶然的运气中，学习新的生存法则。九派财经：走红之后，粉丝和订单分别增长了多少？能否消化增长的订单？廖艳：我们抖音官方旗舰店走红前只有几百个粉丝，在那条短视频走红之后，现在已经涨粉到了40万。现在我们的直播间长期观看的人数还有1000到2000人，线上销售规模涨了10倍。线下方面，很多之前我们的品牌影响力辐射不到的区域，比如新疆，也有代理商过来找我们合作。订单猛涨之后，有些机型已经断货了，我们现在正在全国调货，或者用其他机型替代。我们第一季度的订单本来是排满的，为了消化这波订单，我们目前安排了年初五提前复工，紧急生产。九派财经：那名网友发布的视频走红后，现在很多网友也开始“晒单”，主要是哪些机型，统计过最长的使用记录是多久，对于这些老顾客，威力如何响应？刘亮：视频里面引发讨论的其中一个点是一台洗衣机使用了26年，我们后面通过各种渠道统计发现，还有一些使用了32年，甚至36年的。走红的机型，是我们在1984年推出的第二代产品，可以说见证了威力电器辉煌的历史和中国家电市场的成长。“晒单”的都是威力的老顾客，恰逢威力成立45周年，我们也一直在想怎么回馈消费者。正好有这个契机，我们现在正在搜集网友的“晒单”，确定真实的，还在使用的，我们会对1994年之前的机型进行以新换旧。九派财经：消费者发布的视频火了之后，看到突然增长的粉丝数，您的第一反应是什么？廖艳：我们的第一反应就是猝不及防，粉丝突然间就涨了，突然间就有很多媒体来采访，我们之前完全没有这方面的经验，完全猝不及防。我们总部以前连直播团队都没有，这次走红之后，我们也在完善社交媒体，短视频平台的运营，搭建自己的直播团队。刘亮：对于整个威力电器来说，大家都很自豪，一方面是默默坚持了很多年，终于被大家发现了；另一方面是威力一直是一家立足产品和服务的公司，能得到消费者在产品上的肯定，大家是很振奋的。我们没有要求员工转发视频或直播间一起造势，担心员工跑进直播间会被视作“水军”或者刻意炒作，被平台处罚。但是很多员工都是自觉转发，包括一些已经离开威力的人，大家都在转。九派财经：短视频平台介绍写的是“不懂营销”，但是这波热点在流量和销量上都得到了很好的反馈， 这场“泼天的富贵”是如何产生的？廖艳：发布视频的消费者一直有在网上分享生活的习惯，但是其他视频流量平平，只有那条关于威力洗衣机的视频被很多人关注到了，其中就有我们河南分公司的经理。这名经理也在抖音上转发了视频回应了网友的“倒闭说”，当天就有很多人涌进直播间，我们总部才关注到。我们也就响应了网友的要求，送了一台新的新机。刘亮：这真的不是策划能策划出来的，短视频被大范围传播之后，我们也没有刻意吸粉、引流，这次走红完全是意外，有网友说这是“泼天的富贵”，我们觉得这个说法也没问题。但是我们也觉得，这是威力多年来重视用户服务经营理念深入销售系统的结果，很多事情不需要层层指示，因为大家有共识。这次走红，我的理解是功夫不负有心人，只要你有好的态度去面对市场，市场就会给你回报。这种回报可能迟到，不会缺席。九派财经：作为一家老牌国货，当看到消费者“估计也该倒闭了？”的疑问时，您是什么心情？现在威力的经营状况如何？刘亮：我觉得我们的影响力不够。实际上威力真实的经营状况不差，我们2023年总体的销售额是35亿元，利税是中山市第28名，除去2022年，我们已经连续四年保持30%的增长率，生产很饱和，威力的经营是非常健康的。我们的销售额中85%由出口贡献，除了洗衣机是出口内销各占一半，微波炉和制冷产品主要做出口，2023年威力的微波炉产销量排名全球第三，冰激凌机产销规模已经是全球第一。刘亮：我们未来三年的增长目标是营收翻一番，这其实是早就定下的目标，虽然这一波流量很大，销量增长很猛，但我们还没有做调整，我们认为工作上还是循序渐进比较好，不能激进。热度总会过去，但是通过这次走红，我相信威力未来线上销量肯定会更好，因为更多年轻消费者认识我们了。九派财经：威力电器曾经是中国的“洗衣机大王”，连续7年中国洗衣机市场份额第一。“估计也该倒闭了”的疑问一定程度折射的是威力电器这些年品牌知名度的下降，这些年洗衣机市场和威力都经历了什么变化？刘亮：我还记得当年威力的洗衣机在武汉由五交化公司销售，当时一火车一火车拉到武汉，供不应求。后面我们经历了改制、重新被收购，确实逐渐走上了下坡路，现在很多年轻人已经不认识威力了。知名度后来“掉队”的原因，一方面是现在品牌众多，分散了消费者的注意力，而且热点变化太快，没有一个品牌能被一直记住，另一方面，互联网营销时代这是一个赢者通吃的时代。以前一个品牌想要打开市场，就去央视打广告，但是现在的品牌认知上，市场上只能记住砸最多钱的那家，不会记住第二名，我们不愿花那么高的成本去砸知名度，认为把这些成本投入产品本身效果更好。有人说我们“佛系”，实际上我们不懂互联网，不懂这些玩法。九派财经：威力洗衣机在营销上曾经很有知名度，但是在互联网时代却“失声”了，你们做过其他尝试吗？廖艳：我们是一家很典型的制造业工厂，我们现在的营销方式依然非常传统，比如做传统的地面渠道销售和关注传统电商平台，这些年威力其实默默做了很多事情，除了在央视和卫视登广告，我们还赞助了诸如《非诚勿扰》和《中国好声音》，但是转化率并不高，现在年轻人都不看电视了。家电行业的利润非常薄，传统营销非常烧钱，尤其对我们这种体量不大的企业而言负担很大，而且我们也找不到更高效的投放方式，所以我们后面疏于广告投放，市场声量下降。对于那些年轻人喜欢的新渠道，我们的反应是滞后的。我们现在确实不太懂新媒体新渠道的营销，不懂年轻人在购买模式上发生的改变。九派财经：这场“策划也策划不出来的走红”，给威力电器带来了什么启发和思考？刘亮：我们以前可能没有关注怎么去做互联网营销，通过这次走红，我们认识到这种力量爆发的可怕和惊人。一方面，要重视互联网营销和线上渠道，另一方面，要考量投入多少人力物力。后面我们会研究、熟悉、适应这种形式。我们以前关注产品的思维，本质是酒香不怕巷子深的思维，现在我觉得好的产品也需要有效的方法去推广，我们确实“佛系”，以后可能要更激进一点。我们也在思考要不要寻找第三方来为我们做策划，但是第三方做的都是些常规动作，还需要考虑。九派财经：您认为这一波热度能持续多久？有了互联网营销的意识之后，能否为之后的营销总结出一些经验，留住这波流量？刘亮：现在热度持续十天半个月就没有了，很正常。我们也没有一直“整活”，我的想法是不可能一直“整活”，我们也不知道怎么“整”。我们在思考的是如何利用好这次机会，把这件事做得更完善，比如以新换旧，这不仅是从销售的角度，更是从品牌的交付，威力的流量背后是国货品牌的红利，我们也想让我们的国货品牌能够在市场上继续发光发热，让更多消费者带去更好的国货享受。九派财经：你们觉得这一次爆红，你们完全把握住机会了吗？刘亮：这一次总体我觉得做得不错，有些人说我们“听劝”，网友想看什么我们就做什么，这是因为印在我们骨子里的消费者本位的经营理念带来的，支持我们去做出不论“听劝”，还是后续的动作，就像饿了要吃饭，这是我们的本能驱使，我们之后也会维持这种本能。九派财经：既然热点难以策划，您认为会有第二波流量吗？刘亮：爆火真的可遇不可求，但我觉得还会有，我们现在也在为此做准备，当第二次面临这种机会的时候，我们不至于像这一次一样如此仓促应对。九派财经：威力作为老牌国货，在过去的经营当中面临诸多挑战，如对消费者回应那样还在“继续坚持”的原因是什么？刘亮：家电行业的竞争非常激烈，一直坚持到现在，威力付出了很多努力。这些年，就中山来说，很多曾经经历过辉煌的老品牌已经不存在了。我觉得，任何一家企业想要成功，做大做强，要经历30年以上的成长和沉淀，在这个成长过程中，会经历两次毁灭性的打击，最终才能成为一个屹立不倒的企业。很多如今还在坚持的企业，被我们看到的企业，都经历了这个过程。此外我们坚持就是长期主义，心无旁骛地专注做好品牌，做好产品。
编辑：汪宜展
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