年终经济观察｜“联名”+“跨界”如何真正“破圈”

新华社北京12月31日电（记者吉宁）近来，“联名”+“跨界”的消费模式持续引发关注，进一步激发消费潜力，也让不少品牌成功“破圈”。　　

一家品牌门店在售卖联名产品。（新华社发）

当下，品牌的IP联名逐渐成为一种潮流趋势，大量跨界新品在短时间内出现了品牌外溢效应。

“品牌跨界的联名产品打破年龄圈层和群体界限，在社交平台拥有较高热度，这种流量带来的传播效应有时会超过商品的实际功能和价值。”一位受访专家表示。

艾利艾咨询等相关公司研报认为，跨界传播更加重视视觉符号的作用。例如，酱香拿铁的营销中，带有茅台包装经典样式的杯套和手提袋成为传播的核心元素。　　

除了品牌之外，一些一线城市的商圈也以“联名”+“跨界”方式更新项目，北京赛特购物中心引入大量新品牌业态更名为“赛特+”；上海在南京路商圈增强品牌业态引入，尝试圈层突破。

一些受访专家表示，虽然“联名”+“跨界”在短期内产生较高的品牌热度，成为促进消费的一个抓手，但不同于其他产品，消费者的支出主要出于尝鲜和猎奇，后续能否成为常驻的消费产品仍需努力。

——构建多层次消费市场。品牌企业可以强化多层次产品供给，扩大消费者的基本盘，加强消费基础设施建设，例如加强网点布局、推动线上模式更新等，挖掘全年龄群体的消费潜力。

——增强品牌的附加值。一些业内人士建议，相关品牌企业进一步增强产品“讲故事”能力，拿出品质优良、产销对路的产品和服务，凸显商品的个性、内涵、文化等高附加值属性，提高消费者对产品的认知和信任度。

——构建良好的外部环境。在品牌企业打破圈层争取消费人群时，应防止无序的品牌炒作。