热词里的中国活力 | 小县城里藏着“大生意”，这里生机盎然！

2023-10-25 11:43 来源：新华社客户端 字号：

“起猛了，我们小县城也有星巴克了”“万店模式争夺县城”“月薪4000的朋友，背着过万的包”“聚会花钱也不手软，中高端旅游一年一次”......你是否注意到，一些曾以为是“大城市标配”的品牌和服务，近年来悄然落地家乡小城。“小镇青年”在消费领域逐渐释放出巨大潜力，让县城消费活力满满。

县城消费潜力有多大？

县城有“城尾乡头”之称，截至2022年底，我国城镇人口数量超9.2亿，其中近三成人口聚集在全国1800多个县及县级市。也就是说，我国县域消费市场已覆盖2.5亿人口。这无疑是一个潜力巨大的市场。

与此同时，县域经济也不断壮大，GDP过千亿的大县越来越多。2022年，我国GDP“千亿县”增至54个，县域地区生产总值达8.6万亿元，占全国经济总量的7.1%。

如此庞大的市场和人口，无论在什么量级的城市，消费需求都是立体的、多层次的。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

“小镇青年”的消费力有多强？

随着四五线城市人口不断壮大，“小镇青年”正成为中国消费市场增长的新动力。相比一线城市，县城里的年轻人有时候更敢花钱，他们虽然收入不高，但一般工作稳定，没有租房或买房的压力，父母也还处于壮年，能在经济上给予帮扶，这让他们有了“挣多少花多少”的底气。

2022年曾有研究报告显示，整体而言，县域中青年居民对于生活的整体满意度较高。家庭平均年收入约为 95000 元（税前），时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间，上下班通勤时间少，可见“小镇青年”有更多可以自主支配的时间。

在就业方面，县域就业群体中白领的占比（48.8%）高于蓝领（30.9%），还有近10%属于个体经营或创业者，经营这自己的小店，做自己的老板。

县城居民的房、车自有率高也相对较高，购房和还贷压力相对较小。有房有车有收入的生活，让县城居民有着较高的幸福指数，这样也就有了更多可自由支配消费。

在消费能力不断崛起的背后，“小镇青年”开始对生活档次和品质消费有着愈发强烈的追求，而且开始具有更加多元化的消费观念。相较于进口品牌，“小镇青年”更青睐于国货。在京东发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》中提到，热爱国货的年轻人更多集中在“非一线城市”，尤其是下沉市场人群对国货偏好度更高。另外加上城镇化进程的推进，支付方式的不断创新极大地刺激了“小镇青年”们的购买力，使其成为经济增长中的主力军。

哪些产业盯上了县域市场？

在县域消费者释放出强大消费动能下，不少产业纷纷将目光盯上下沉市场。县城这块正被开垦的“热土”，逐渐成为电影院线、品牌咖啡店、奶茶店等产业的“必争之地”。

在新开影院方面，根据中国电影数据信息网公布的数据显示，今年上半年新开影院合计达391家，其中位于县城（包括经济大镇，不包括地区、州、盟所在地的县域）约有150家，占总数的38.4%，占比接近四成。

电影院之外，品牌咖啡、奶茶店等也纷纷布局到县城市场。目前，很多县城的街道上开始出现星巴克、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、喜茶等知名品牌的身影。

美团数据显示，今年1-2月份期间，三四线城市咖啡订单增速已经达到104.19%，超过一二线城市的72.14%。咖啡消费热度Top5县城（含县级市）为：延吉、义乌、昆山、张家港、江阴。今年5月以来，县城的咖啡外卖消费对比去年同期增长91.1%，奶茶外卖对比去年同期增长31.0%。美团、大众点评数据显示，位于浙江湖州的安吉县，这座不到60万人口的小县城，已拥有300家左右的咖啡馆，今年以来，咖啡馆的堂食订单量同比去年增长186%。

星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产新华社记者季春鹏摄

星巴克在县域市场的布局动作非常快。截至2023年6月，星巴克在中国新开382家门店，其中很多都是县城或县级市。星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示，星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

2022年，瑞幸咖啡新增门店数量2190家，就连蜜雪冰城旗下“幸运咖”新增门店数量也达到近1500家，而且均布局在三、四线城市及县城。

据壹览商业统计数据，瑞幸、星巴克和幸运咖如今都已经在三线及以下城市开店超过1000家店，分别开出2000家、1607家和1177家，占各自门店总数的23.98%、23.24%、61.94%。

智能洗碗机、烘干机、洗地机等消费升级类产品在县域市场也比较受欢迎。近日，苏宁易购发布下沉市场“双节消费洞察”指出，县镇消费者在购置冰箱、电视、洗衣机“传统三大件”之外，也呈现出烘干机、洗碗机、洗地机“新三大件”消费趋势。零售云门店数据显示，中秋国庆双节期间，西门子烘干机、老板洗碗机、添可洗地机在县域市场的销售同比增长332%、197%、超10倍。

除此之外，演唱会、音乐节、球赛等文体活动在小县城也火热上演。比如山东泗水“新青年音乐节”、浙江诸暨“西施音乐节”、湖南安化“麦咭亲子音乐节”等一众音乐节都在县城落地。