近年来，零售业态层出不穷，而百货业被称为“没落的贵族”不复往日的辉煌。数字经济下，传统百货的桎梏在哪里？初见端倪的“新百货”模式能否带来新的可能？记者进行了调查。
“懒房东模式”的桎梏
今年上半年，百货业的数据并不好看。
国内52家百货上市公司的财报显示，上半年52家百货上市公司中营收、净利润双线增长的仅有3家。在同比增幅一栏，是一溜的负数。
当然，其中的重要原因有疫情，但也不乏更深层次的原因。
“我做了20多年的电器，一年半前才接触百货。刚听到业界的‘搞百货的不碰百货，搞购物中心的不购物’的说法，觉得无法理解。”苏宁百货公司总裁助理顾蔚说，“即使是现在，还会经常遇到一些百货商场或是购物中心的负责人，守着一亩三分地，操心的是这笔房租没收到，那个水电费还没缴。”
早在几年前，阿里的张勇就说过，“中国百货业不碰货一定会成为历史，未来的百货公司会越来越深度运营货品，如果只是收取租金和扣点，那是没有前途的。”
只是，几年过去了，百货业的“懒房东模式”并无太大的改善。据业内人士介绍，国内有80％的百货商场其实没有直接参与内容运营，就是在做物业管理和基本促销，通过扣点或者是固定租金来赚钱，其行为完全就是房东、二房东的模式。
今年以来，因为疫情，百货业加快了数字化包括“直播救市”的步伐，但是百货业绩下滑程度依然在60%-80%之间。
事实上，百货业直播的热情在下降。某百货商场负责人称，直播产生的业绩对总体销售来说贡献度不高，随着时间推移，在投入产出不匹配的情况下，商场的直播热情在下降，“除了国际名牌化妆品，百货商场绝大部分的商品并不适合做直播，SKU单品多、库存深度浅、价格高，无法满足直播所需的爆款要求。”此外，直播需要专业团队和专业策划，而大多百货商场的现有团队缺乏直播经验和运营能力，而在公域平台上直播引流，也需投入较大费用。
记者了解到，也有百货商场早几年转型线上，开发了小程序，也有APP，做了几年，线上销售额居然在下滑。“有一个百货商场的APP，我一年可能就打开两次，送停车券的时候打开一次，兑换会员积分时用一次，平时是卸载的。”消费者李蓉说。70后的她对百货商场曾经的辉煌有着深刻的记忆，“百货商场的辉煌是在‘有聊时代’。什么叫‘有聊时代’，那个时候大家说出去逛逛，十有八九直奔百货商场。现在，我们出去逛，更多会选择购物中心，选择奥特莱斯。”
“新百货”的无限可能
虽然百货业难做，但仍然有一些商家正在尝试对这一业态进行变革，例如，苏宁百货。
一年半前，苏宁收购了37家万达百货进入百货业。这个超级黄金周，其销售同比提升90%，客流同比增长30%，会员销售占比87%。
“我们要做的是，由传统的商业百货场地经营理念转变至商品经营逻辑，这样一来，就会觉得做百货特别有意思，有着无限可能。”顾蔚说，“百货的底层逻辑和电器不一样，百货的SKU数相对于电器要多的多，如女士穿的裤子，除了长裤还有三分、五分、七分、九分，加上各种颜色。和大部分传统百货不碰货不同的是，我们希望更深地去碰货，单纯做一个房东没法突破。”
在采访中，顾蔚无数次提到供应链。“你问苏宁百货和传统百货相比有什么不同？我想最重要的就是供应链。”他说，“我们是一张白纸，没有固有思维的局限，有很大的想象和发展的空间。”
供应链的变革，意味着和传统的联营租赁模式说再见，逐步拓展产品包销买断、代理加盟、自营OEM等多经营模式结合的供应链关系，增强对行业供应链及自我经营的控制力。例如，美妆类目目前苏宁百货已和迪奥、雅诗兰黛等品牌深入沟通合作。运动类目去年销售额20亿，正在联名和潮流上尝试突破。服饰类目推进苏宁出人员和场地、品牌出货品，销售后进行利润分成的合作模式，目前已经在福州区域落地。
在业内人士看来，百货业不碰货，做不好数字化。收购万达百货后，苏宁百货花了一年时间进行数字化迭代和赋能，从底层厘清百货商品销售逻辑，将苏宁百货会员纳入苏宁易购会员的海量数据库中，通过集团级的人群画像分析进行精准营销，与消费者进行更高频次、更具体验的互动。商户通过苏宁百货的全链路培训，可在苏宁易购线上轻松开设品牌店，通过线上线下的商品区隔，增强应季新品在线下与折扣货品在线上的流转效率。
“两三年之后我们应会给大家看到一个真正的苏宁百货。” 顾蔚说，“去年11月时我们想开一个百货的旗舰店，一直到现在没有实施，其中除了疫情的原因，更重要的原因是我们觉得还没达到我们想要的那种，那种消费者一看跟原来不一样的效果。估计到今年年底，能打造一个小型的样店出来。”
让百货商场更“值得逛”
无论是“老百货”还是“新百货”，让百货商场更“值得逛”、“值得买”是共同的目的。
事实上，传统百货商场也在使出浑身解数努力冲破“天花板”。在国庆长假前，嘻游记烤肉、鸡本无敌、都野菜寿喜锅三大网红餐饮首次落户南京新百。利用“首店热”刺激市场，南京新百中心店持续引进“首店”，凭借区域唯一的优势迅速成为消费动能“新引擎”。据悉，今年上半年，南京市共有21家全国首店、江苏首店进入南京市场。
今年“十一”黄金周，中央商场集团15家门店业绩同比两位数增长。以南京新街口店为例，十一期间兰蔻销售近400万，同比上升235%；耐克同比增长更甚，业绩同比上升高达431%。大数据显示，在南京新街口商圈，客群消费已呈现出两大特征，一是以高等院校年轻人为主流的优质客群的爆发式增长；二是以都市圈为核心、南京周边辐射整个苏皖地区的消费者呈现了更年轻、时尚、多元化的趋势。
显然，未来的线下业态，是消费者享受精致生活，获得美学体验与身心愉悦的重要场所，仅仅为消费者提供单一购物体验是远远不够的，百货必须与品牌联合，迭代呈现富于品牌内涵的沉浸式场景，以充满探索性的线下内容输出，不断为消费者打造眼前一亮的时尚消费中心，打造年轻潮流的高频线下社交目的地，让百货更“值得逛”、“值得买”。例如，新百中心店B座打造以“破产三姐妹”为代表的二次元街区：汉服、JK裙、lolita，满足新生代消费者的个性化需求，并成功与A座引流转化，成为国庆期间新的增长点。
业内人士指出，探索百货的发展之路，不如说是对传统经营思维的一次重构。让千篇一律的百货卖场逐渐变得富有个性，精于交流，易于触达，是百货业发展至今时今日的核心竞争力。无论是发展主题商业街区，还是为客群量身定制消费体验场所，在自营探索中找到自己的商品经营能力，都考验着百货业对未来商业的认知高度。
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