编者按：我们是不是都有过这样的经历：哪怕是接受了别人一点点恩惠，就可能对他言听计从;在局外人看来明明是个“陷阱”，但自己怎么看也是只“馅饼”;上次“双11”买了很多用不着的东西，事后发狠再也不做“剁手党”了，可下一次依然如故……看看专家是如何从心理学的角度分析这些行为的———
黄国标，作家，自由撰稿人，内容生产者，资深金融人士，中国金融作家协会会员，《中国金融文学》理论版特约编辑，盐城市金融研究院顾问、研究员。从事理论研究、银行实务、财富管理、品牌推广、决策咨询及就业指导工作近30年，在《人民日报》《半月谈》《经济参考报》《经济管理》《银行理论与实践》等各类媒体发表作品近300万字，有多项研究成果在国家及省市相关评比中获奖，先后在银行业及非银行金融机构、政府机关、大中型企业、中学及高等院校举办财富管理、市场营销、品牌推广、跨界思维、认知升级和商务写作等公益讲座30多场（次）。
[精彩观点]对那些不请自来的恩惠或“馅饼”，一开始就要毫不犹豫地拒绝。否则，就会掉入心理上的互惠“陷阱”，增加自己未来“顺从”的概率。
只要有人改变我们对他商品或服务的认知，即使看起来原本非常小气的人，也会因此变得十分大方起来。
所谓“知觉反差”，就是刻意制造一些非常颠覆的、匪夷所思的场景，让人们在知觉对比上形成强烈的反差，即便是同样的方案、产品或服务，也会使人感觉反差很大，甚至极为不同。
识别和远离那些伪装成“馅饼”的“陷阱”、描述为“套餐”的“套路”、形容为“实惠”的“最贵”，关键在于克服“贪占”心态、谨防“捡漏”心理、抚平“激动”心情，在“心动时刻”及时按下“停止键”。
特别提醒：对专家的观点和方法，请大家独立思考和批判使用。文中涉及的相关案例或内容仅为说明问题，并无其他用意。
一天，某个朋友对你说，他要向银行借贷100万元，请你帮他做个担保。你一听，100万？风险太大了，就毫不犹豫地拒绝了。几天后，这位朋友又找到你，说100万不行，那就帮我担保50万吧！你一想，我已经拒绝过他一次了，况且他自己也做出了让步，将担保的贷款金额减少了一半，再不同意，实在有点说不过去了，算了，就帮他一次吧。后来，后来就是这位朋友因负债累累而“跑路”。连本带息，你用了近60万的代价为自己的“心动时刻”交了学费。
几片面包的“威力”
第一次世界大战中，德军有一位士兵非常英勇，常常独自一人匍匐着摸到对方的堑壕里，抓住一个“舌头”回来审问。这一回，他同样机智地穿过敌我之间的一个开阔地带，顺利地出现在敌方的战壕里，把一个落单的士兵吓了一跳，这个士兵毫无防备，当时还正在吃东西，很容易地就被德国的勇士缴了械。
然而，戏剧性的一幕就在这时发生了，那个被缴枪的士兵下意识地给了德国兵几片面包，没错，只几片面包，就将那位德国勇士感动得不能自己，毫无厘头地放过了那个士兵，自己两手空空地爬回了阵地。结果可想而知，他不仅受到了上司的严厉责罚，而且还被送上了军事法庭。
心理学上有一种“互惠原理”，说的是“我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。”著名考古学家理查德?利基认为：“正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。”一个人，哪怕是硬塞给我们一些好处，也能顺利地触发我们的亏欠感，一旦亏欠了别人，情绪上就会烦躁不安，总想着怎么才能卸下心理上的债务包袱。例如，你接受了超市里的“免费品尝”食品，就会觉得再怎么着也应该多少买上一点；健身房的“免费体验”到期后，大多数人都会办上一张“年卡”；别人请你吃了一次饭，你总想着有机会“回请"一次。
某地房地产开发商朱某因“非法吸收公众存款”被抓了起来，他一抓不要紧，可急坏了林某夫妇，老俩口省吃俭用，留着养老的60万元打了“水漂”。平时谨小慎微的林某夫妇，怎么就踩上了朱某这个“雷”呢？原来，林某与朱某本是高中同学，他对朱某的为人多少有些了解，朱某一直在同学们面前吹嘘自己搞房地产开发富得流油，并宣称“有财大家一起发”，也确实有不少同学投了钱并吃到不低的“高息”。可此前任凭朱某说得天花乱坠，林某就是不为所动。
然而，某天清晨，林某在公园里散步偶遇朱某，朱某问起林某儿子的情况，这正是林某最头痛的事：儿子技校毕业大半年了，至今还没有找到工作，整天和几个不良青年混在一起，林某很担心会出什么乱子。朱某胸脯拍得“嗵嗵”响，说老同学你怎么不早说，这还不是分分钟钟就可以搞惦的事，到我公司来，明天就上班!把个林某激动得不知说什么好。朱某说到做到，第二天就将林某儿子安排在公司开小车，每个月工资6000元，这在当地是很不错的薪资水平了，林某一家子对朱某感激涕零，时时念叨朱某的好。
此后不久，朱某派人找到林某，说最近公司资金有点吃紧，如果有余钱的话，既帮老同学“救救急”，又能享受年息12%的高收益。这一次，林某夫妇二话没说，非常爽快地将积攒了大半辈了的60万元拿了出来。
有些要求，尤其是那些不请自来的恩惠或“馅饼”，一开始就要毫不犹豫地拒绝。否则，就会掉入心理上的互惠“陷阱”，增加自己未来“顺从”的概率。这是因为，违背互惠原理，接受而不试图回报他人“善举”的人，是不被社会群体所欢迎的。当然，对真正的善举知恩图报，这是我们必须继承和发扬的优良传统，那自然另当别论。
比儿子还“亲”的保健品推销员
同事小孙独居的80多岁老父亲身体硬朗，生活自理，可就是有一件事情让子女们一个头两个大：不知从何时开始，老孙对一个叫成实的保健品推销员言听计从，几年下来，购买所谓“保健品”的钱累加起来有4万多块了。家人们苦口婆心地劝了多少回，老人当面点头称是，可事后仍然我行我素，照买不误，这该如何是好？
“你们多长时间回去看一次父亲？”我问小孙，“有空的时候，一个多月去一次，忙起来两三个月也是常有的事”，小孙回答。我说，多回家陪陪老父亲，有可能的话，子女们轮流回去，最好每周都有人陪伴。“这与他乱买保健品有关系吗？”小孙一脸的疑惑。
大约半年之后，小孙告诉我：真是神了，老父亲再也没有从成实的手上买过保健品。再一问详情，果然如我所料，这成实就是打的“亲情牌”：刚开始，绝口不提卖保健品的事，而是对老孙一口一个“老爸，老爸”亲热地叫着，一边帮老孙洗锅、抹碗、拖地，一边陪老人东南西北地闲扯。连续多次之后，老孙主动问：“小成，你有什么事尽管说，只要老爸能帮上的！”就这样，周而复始地重复着，老孙几万块退休金全部变成了一文不值的“保健品”。
其实，在老孙的心里，那积余下的退休金是放在了“留给子女”的心理账户上了，更准确地说，是日后哪一个子女跑得勤、对自己的照顾多这钱就留给谁。当子女们一个个都忙于自己的工作和小家庭时，老孙则从成实那里找到了慰籍和依靠。因此，对老孙而言，那几万块购买的并不是保健品（事实上，那些保健品他连包装也没有打开过），而是在“留给子女”的心理账户上支出的一笔钱而已，所以老人并不怎么感到“心痛”。
芝加哥大学理查德?塞勒教授说，消费者在支配他们的金钱时会使用心理核算，将现金或存款在心里分别存入不同的账户，哪些是用来吃饭的，哪些是用于买衣服的，哪些是花在旅游、健身上的，等等，所有的钱都会为之规划了较为清晰的用途，一般不会混淆。
在现实生活中，“心理账户”对人们的决策行为产生着十分重要的影响，只要有人改变我们对他商品或服务的认知，让我们从不愿意花钱的心理账户，转移到那个愿意为此而付钱的心理账户里面去，即使看起来原本非常小气的人，也会因此变得十分大方起来。就像那些搞家教的人，他们从来不说“教育”“补课”什么的，而总是在宣传“为孩子的未来发展而投资”，进而使家长们一个个趋之若骛，生怕自己的孩子输在起跑线上。某美容机构这样宣传：“美容，不会让你变得更加年轻;美容，只是让你年轻的容颜保持不变”。看看，到他那里美容的都是“年轻"的，有谁会承认自己老了呢？
防止被“知觉对比”绑架
所谓“知觉对比”，就是说为了营销某个方案、产品或服务，先是刻意制造一些非常颠覆的、匪夷所思的场景，让人们在知觉对比上形成强烈的反差，即便后来所发生事件的性质相同、销售的产品相同、提供的服务相同，人们也会感觉反差很大，甚至极为不同。
试想一下，如果你想在某一个小区买一个“二手房”，你认为房屋中介公司会怎么做呢？你可能会说，这还用问吗？将适合的东西卖给适合的人，这是销售的不二法门啊，肯定是将自己手上现有的房源，与买房客户的购买意愿，包括户型、楼层、朝向和价位进行比对，尽快促成这笔交易啊！
然而事实并没有那么简单。一般的中介业务员会先带顾客去看几套楼层、户型、朝向、性价比都不甚合意的房子，这些房子在中介公司内部叫做“垫底货”，一般的中介公司在一些重点地段或楼盘总有一两套这样的破房子，还标上虚高的价格。
大家是不是联想起了什么？是的，有些楼盘的开发商也会利用这个伎俩，当你在“售楼处”向售楼小姐询问有无房源时，她都会十分自得地告诉你：不好意思，只有底层和顶楼的几套了，并且价格还不怎么肯下浮。
当顾客看过上述的所谓“垫底货”，再被带去中介或开发商真正想要卖给你的房子时，你就会眼前一亮，感到实在妙不可言，赶快匆忙付款，生怕买迟了被别人抢去了似的，那一刻，什么价格啊，一次性付清啊等等所有条件，全都会被中介或房地产公司牵着鼻子走。或许，你还在窃喜，自己非常幸运，终于买到一个各个方面都满意的房子。殊不知，你早已被房屋中介或房地产开发公司温柔地“宰了”一刀
在商业社会，在数字化时代，好像人性已经被“洞察”，各种“算计”也更加精准。在线上，什么网络游戏、宝系列、某多多等应用和小方块，越来越让人上瘾，那些估值几亿甚至几千亿美金的上市公司，不惜重金聘请几千甚或几万个产品经理和技术码农，说得好听一点，是夜以继日地“运营”、“设计”或“算法"；说得难听一些，就是处心积虑地在“挖坑”，而且这种“坑”越挖越滑，越挖越深，持续不断地瓦解你的自制力，触发你的“心流”，让你不知不觉地将时间和金钱耗在上面，就好像有一个“小人”在不停地催促你“下单、下单、下单”，“升级、升级、升级”，当你不可抑制地滑到最底层时睁眼一看，面前只有三个大字：“收银台”乖乖地掏钱吧！
在线下，总有一些活动与场景、产品与服务，活灵活现，十分诱人，让你欲罢不能，总似乎有一种声音在“好心”地提醒你“真的、真的、真的”，“出手、出手、出手”，待真正签了字、打过钱、付过款之后，才发现这只不过是又一个“庞氏骗局”而已，让你欲哭无泪。
其实，识别和远离那些伪装成“馅饼”的“陷阱”、描述为“套餐”的“套路”、形容为“实惠”的“最贵”，其做法也非常简单，那就是克服“贪占”心态、谨防“捡漏”心理、抚平“激动”心情，凡事提醒自己：天下没有免费的午餐，便宜的往往是最贵的，进而理性思维、谨慎投资、合理消费、科学决策，在“心动时刻”及时按下“停止键”。
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