美国竞选广告:从“名片”到“刀片”

2008-05-23 00:00 来源: 我要评论0 字号:
【导读】

图为奥巴马(左)、麦凯恩和希拉里的拼版照片。 新华社/法新

“将竞选人像早餐麦片一样推销的想法是对民主进程的最大轻侮。”20世纪50年代的美国民主党总统候选人史蒂文森如是说。

对于竞选广告,史蒂文森之所以嗤之以鼻,不乏个人情绪。他在1952年和1956年两次总统选举中败给共和党对手艾森豪威尔,原因之一就是艾森豪威尔采用了一种“秘密武器”。

1952年,纽约麦迪逊街广告公司总裁里夫斯建议艾森豪威尔采用电视竞选广告战略,并使他相信在屏幕上的20秒钟可以在选民心中留下不同凡响的深刻印象。事实上,在此后50多年间的美国竞选活动中,这一战略发挥着越来越重要的作用。

然而,随着时间推移,竞选广告渐渐从以综合视觉效果扩大影响和传递信息的“名片”,变为用来攻击别人“刀片”,使竞选成为没有硝烟的战场。不久前一个保守主义团体就在视频网站YouTube上发布广告,称民主党候选人奥巴马是一个“危险的自由主义者”。

候选人的立体“名片”

在19世纪末,用海报等纸制媒体刊登竞选广告的做法在美国已不新鲜。然而,能克服时间和空间障碍、广泛而深入的传播竞选信息还得从电视时代算起。

20世纪50年代初,电视迅速走入千家万户。从1948年至1952年,在短短4年间,美国拥有电视的家庭从40万增至1900万,给竞选广告搭建起一个天然平台。

在美国历史上第一轮电视竞选广告较量中,艾森豪威尔略胜一筹。他的广告是一部卡通短片,由象征共和党的大象带队,一路用尾巴敲鼓走在最前,后面跟着一串写有艾森豪威尔名字的标牌,挺进白宫,而象征民主党的驴只能在路边张望。整部广告诙谐幽默,且具有象征意义。相比之下,史蒂文森的广告从头至尾都是一名女子在用歌唱的方式介绍这名总统候选人,表现手法略显单薄。

此后的总统电视竞选广告大多停留在候选人或选民讲话的简单水平上,直至1968年彩色电视机出现。随着电视编排方式的多元化,竞选广告思路大开,开始采用纪录片的方式反映候选人的政绩、能力和性格,给他们制作出一张张立体“名片”。

80年代后,剧情式竞选广告蔚然成风,以里根在1984年的竞选广告为例,里根本人从头到尾没有露面,只是通过普通美国民众的生活侧影传达里根的竞选承诺。

到了21世纪,互联网的广泛使用将竞选广告带入一个新时代。网络广告从1996年萌芽,到2004年显现出旺盛生命力和强大影响力,如今已经成为2008年总统竞选的主要看台,比电视、邮件和海报等媒介更能迅速有效地为选民接受。

在2008年选举年,竞选广告在美国可谓无孔不入,大到街边广告牌,小到汽车粘纸贴,远至飘在空中的横幅,近至抬头可见的旗帜,充斥选民的眼睛,也成为这个两党激烈竞争的国家最醒目的点缀。

无论是从宣传手法、制作成本还是传播范围,2008年美国总统大选的竞选广告都可称历史之最。仅在2月初的“超级星期二”举行总统预选的各州,共和党和民主党各路竞选人就花费了2000万美元。其中,最大手笔来自前共和党竞选人罗姆尼,以每天超过8500美元的支出打广告。

至今仍处于“持久战”的民主党候选人奥巴马和希拉里在这方面自然也开销不少,截至4月底两人已经总共斥资1.1亿美元用于竞选广告。

竞选广告手段大盘点

经过数十年发展演变,竞选广告已经逐渐形成几种模式,使其万变不离其宗。

首先是“逆火”方式,即表现一名竞选人言论和形象自相矛盾的广告,用于攻击竞争对手,挑起选民质疑他的可信程度。这种手法的“鼻祖”是1956年的史蒂文森竞选广告,该片摘取艾森豪威尔在1952年第一次竞选总统时的讲话录像与他后来的执政记录相对照,突出他未遵守对选民的承诺。

这种手法最近也出现在美国主流电视台上。在一个非政府组织制作的广告中,一边是麦凯恩对国情的评估意见,一边是与其意见完全相反的统计数据。

第二是“自传”方式,对于那些知名度有限的竞选人来说是必做的功课。因此,克林顿在竞选时播出了他学生时代在白宫与时任总统肯尼迪握手的镜头;戈尔在他的“1962年”竞选广告中回顾了他在越南服役的经历;老布什在拍摄竞选广告时邀请全家齐上阵,全方位向选民介绍自己的职业生涯和家庭生活。

第三是“儿童”战略,借助孩子的形象对选民产生的强烈情感影响,打开选民心扉。如里根的广告“和平”是用儿童形象体现民众对核危机升级的担忧。今年也不例外,希拉里在其“夜半3时”广告中也利用了孩子熟睡的形象,力图说明自己有能力确保国民高枕无忧。

第四是“纪录片”手法,利用新闻图像和纪录片手法推介竞选人,以增强广告的纪实效果和可信程度。如在宾西法尼亚预选前,希拉里在广告中用上了她儿时在这里生活的录像和图片,强调自己与宾州的特殊情结。

第五是“制恐”战略,挑起对一名竞选人的恐惧是将选民从他身边推开的最有效方式。尼克松就是用1968年民主党总统候选人提名大会的混乱场面和越战升级来警告选民,民主党胜选将给国家带来更大范围的灾难。

今年,希拉里也遭到共和党竞争对手的“制恐”战略袭击,她的全民健康保险计划被形容成财政预算的重负,将使美国经济形势雪上加霜。

最后是“真人”战略,邀请普通选民出镜,从他们的角度和眼光谈对竞选人的看法,以唤起其他选民的共鸣,也让竞选人在民众中树立威信。

竞选广告的“主旋律”

尽管每次美国总统大选关注问题有所不同,但有几大问题似乎已经成为主旋律,必然在选战中响起。

美国从上世纪60年代起民权运动高涨,从此种族问题便成为美国总统竞选的关键词。1968年,乔治·华莱士凭借反对种族隔离制度的口号赢得南部5个黑人选民集中的州;1972年,尼克松的“校车上学”广告也涉及让孩子们不分种族乘坐同一辆校车上学的内容。

腐败问题也是竞选永恒不变的话题。当年,由于杜鲁门政权丑闻缠身,不打算竞选连任,副总统尼克松接棒竞选,并推出“尼克松谈腐败”的广告,结果被人与之后的“水门事件”联系在一起,反而成为莫大的讽刺。

战争当然是更大的话题。2008年总统竞选再次证明,美国一旦卷入战争,战争就会卷入竞选。有些人因战争而在政坛风生水起,如身为将军的艾森豪威尔在美国需要一名在军事上经验丰富的领导人来处理朝鲜战争等各种危机时,出现在竞选阵营,其优势不言而喻;尼克松则在1968年利用人们反越战的情绪在民意支持榜上攀升。

另一些人则是因战争而受到致命攻击。由于伊朗人质事件,美国前总统卡特在1980年竞选时民意支持率直线下降,因此在竞选连任时特意制作广告,强调自己多年军事生涯,但还是抵不住竞争对手里根竞选广告“和平”中批评卡特作为一国元首的“虚弱”。

历史出奇相似,共和党总统竞选人麦凯恩如今也面临这一境地,他用自己的越战经历和在参议院多年从事国防事务的经验,试图说服选民,他才是能带领国家“带着荣誉离开战场”的领导人。然而,在反战情绪高涨情况下,民主党人奥巴马和希拉里的撤军计划似乎更受欢迎。

与以上问题相比,更贴近百姓需要的还要属民生问题。相比之下,贫困、就业、税收、福利、能源、医疗和其他社会保障问题方面的政策更能吸引百姓关注。上世纪70年代末,通货膨胀率骤升,成为1980年总统选举的核心问题之一。减税还是增税,往往会成为共和党和民主党的辩论焦点,也会消耗大量竞选广告费用。

今年的选战,正值美国经济出现衰退之势、百姓在次贷危机和能源危机双重压力下挣扎之时,在民生问题上做文章再合适不过,特别是声称代表蓝领工人利益的希拉里在这方面下了不少功夫。最近她在印第安那州和北卡罗来纳州主打的新一轮广告,就是围绕着在夏天取消燃油税、缓解能源危机压力做文章。

美式民主的另一面

处心积虑制作,一掷千金播放,浓缩了竞选人及其政策精华,在四通八达的媒体网络上传播,对于如此精良的竞选广告运作系统,受众反响又如何?

根据盖洛普公司在2006年中期选举时开展的民意调查,美国民众高度怀疑他们在竞选广告中看到的竞选人信息,并认为大部分广告都在发挥着负面消极的作用。

调查结果显示,69%的人不太相信竞选广告,20%的人完全不信,只有5%的人相信全部或其中一部分。此外,63%的人认为电视竞选广告消极,只有26%的人认为大部分广告传递积极信息。

另一份民调结果显示,59%的美国人认为所有或大多数竞选人故意扭曲事实;39%的人认为竞选人故意撒谎;43%的人认为竞选人不公正地攻击对手。

然而,竞选专业人士认为,尽管选民不喜欢负面广告,但他们对待竞选人的看法还是受到这些广告影响,因为不能排除两个因素:其一,选民对负面广告信息的选择性接受,如果广告中的内容并不受公众关注,便无关紧要,否则还是会给他们留下深刻印象,对其选择产生潜在影响,特别是在竞争双方势均力敌的情况下;其二,如果负面广告不被公众接受,那么制作和发布对手负面广告的竞选人,就会给人留下恶劣印象,得到“偷鸡不成反蚀米”的后果。

因此,在竞选行业流行一个不成文的规则,除非万不得已,不采用负面广告。尽管如此,在2008年总统预选中,两党阵营分别展开的激烈角逐早已放弃这一原则,竞选人抓住对手的弱势和失误穷追猛打,给选民呈现出美式民主制度的另一面。(王薇)

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